兰州市人民政府办公厅关于印发兰州文化市场营销规划的通知

兰州市人民政府办公厅关于印发兰州文化市场营销规划的通知

兰州市人民政府办公厅关于印发兰州文化市场营销规划的通知

各县、区人民政府，市政府各部门、各单位，高新区、经济区管委会：

《兰州文化市场营销规划》已经市政府同意，现印发给你们，请认真贯彻执行。

兰州市人民政府办公厅

2015年6月19日

兰州文化市场营销规划

（2015-2020）

前言

文化市场是进行文化产品交换的场所，其功能和主要作用是把文化产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值。因此，以市场营销和商业经营模式为基本要素的文化市场体系建设必然决定着兰州文化产业发展的进程。“兰州都市文化产业区”的建设关键是找准产业定位市场，开发特色系列产品，完善市场营销体系，加强资本、产权、人才、信息、技术、创意等文化生产要素建设，培育品牌化程度高、市场竞争力强的产业主体，借鉴成熟的市场模式，建立门类齐全，结构合理，供求关系均衡、统一、开放、竞争有序的现代文化市场体系，有效提高文化产品和服务供给的市场化程度，全面实现发展目标。

基于此，根据《国务院关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》、《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《华夏文明传承创新区总体方案》（1313工程）、全省“6551”文化产业体系布局、《兰州都市文化产业区规划纲要（2015-2020）》以及市委市政府关于兰州文化产业发展工作的总体部署等政策及文件精神，现就我市文化产品消费及文化市场营销等工作做出整体规划，规划期限为2015-2020年。

一、发展现状

（一）文化市场现状

目前，兰州市文化产业规模正在逐步壮大，已初步形成以创意设计、印刷出版、广播影视、演艺、娱乐、文物和艺术品交易等为主要内容的综合文化产业体系，文化产业成为了经济发展的新引擎。全市共有各类文化企业3000多家，其中，优势产业正加速发展，印刷出版、广播影视、演艺娱乐类传统业态保持稳定增长；文化旅游、文化会展、文化体育、艺术品制作类特色业态发展势头强劲；数字出版、动漫制作、网络文化、创意设计类新兴业态呈现较大活力；音像制品、工艺品、古玩收藏等各类交易市场日渐活跃。文化市场的整体活力正在逐渐增强，一批特色文化街区和文化专业市场也正在培育壮大之中。

（二）市场营销机遇

在强劲的市场需求拉动、文化和科技融合的支撑，社会资本的广泛支持和政府的高度重视下，我市文化产业从探索、起步，开始进入加速发展的新时期，凸显出成长为国民经济支柱性产业的巨大潜力。特别是广告营销、新媒体、影视行业等细分市场均保持了25%～35%的高速增长。根据统计资料，兰州的文化产值比重在全省占有绝对比例，表明兰州的文化市场营销增长拥有巨大空间。此外，相关资料还显示在文化产业中，直接从事文化活动的“文化服务”占据了主体地位，这符合文化及相关产业发展的长远趋势。同时也进一步表明兰州文化产业中的文化休闲娱乐服务、文化艺术服务、工艺美术品的生产、文化产品生产的辅助生产、文化用品的发展实力日益增强，对兰州市文化产业的支撑作用进一步显现，主导作用日益突出。

二、总体思路

（一）指导思想

以科学发展观为指导，深入贯彻党的十八大和十八届三中全会精神，在把握全市文化产业发展态势的基础上，紧密结合都市文化产业区的战略部署，以市场需求为导向，资源开发为依托，产品创新为突破，全面提升兰州文化市场营销水平和区域竞争力，实施政府引导与市场运作相结合的发展战略，在规划期内把兰州建设成为文化强市。

（二）规划原则

兰州市文化市场营销规划将全面贯彻落实十八届三中全会精神、“国扶47条”以及兰州市关于推动文化产业发展的实施意见，充分依托全省文化资源优势，借助“华夏文明传承创新区”建设、“丝绸之路经济带”建设、“兰州都市文化产业区”建设等良好契机，按产业类别制定有针对性的营销策略，合理布局不同区域的营销重点，明确工作任务并搭建扶持平台，全力推进我市文化产业的走出去和跨越发展。

1.强调产品开发与设计。根据人文、心理、经济等因素对消费群体进行市场细分，瞄准文化市场受众群体，设计出符合市场需求的文化产品和服务。

2.兼顾消费能力和顾客需求。根据消费者的欲望和实际购买力进行文化产品的设计和销售计划。

3.整合多样的营销策略和手段。上至企业文化，下至部门观念，都应以满足客户需求为前提。文化企业所有部门都为顾客利益服务时，各种营销职能彼此协调。

4.追求社会和经济效益双赢。在营销过程中考虑社会与道德问题，平衡公司利润、消费者需求和公共利益三者之间的关系。即追求利润的同时，创造最大的顾客让渡价值。

（三）规划目标

依托规划任务的有序推进，实现兰州文化产业市场的扩大和相关文化产品及文化品牌的走出去，发掘和创造消费者对文化创意产品的需求，增加文化产品的销量，助力全市文化产业的可持续发展，逐步实现文化产业占国民经济总值5%以上的比重并成为支柱性产业的最终目标。

三、发展重点

（一）产品开发

大力开发兰州的文化产品市场，根据产业重点领域衍生的系列产品，有针对性地找准市场定位和目标市场。

1.文化科技与数字内容类产业。以“兰州都市圈”为核心市场，以周边省市及东部沿海地区为拓展市场，以港澳台及海外地区为机会市场，重点开发以华夏文明与丝绸之路文化为内涵价值的动漫、游戏等数字内容类文化产品；以西部地区为核心市场，以中部地区为拓展市场，以东部沿海地区以及中亚西亚等海外地区为机会市场，重点研发以成本-价格优势为主要竞争战略的文化装备技术创意产品；以东部沿海地区为核心市场，以“兰州都市圈”及周边省市为拓展市场，以中亚西亚等海外地区为机会市场，重点构建互联网B2C、C2C、O2O、智能商城高端云技术等商务平台。

2.出版发行与印刷类产业。以国内为核心市场，以港澳台为拓展市场，以海外地区为机会市场，重点开发以“读者”品牌为核心的杂志、书籍、数字出版物等出版发行类文化产品；以“兰州都市圈”为核心市场，以周边省市为拓展市场、中东部地区为机会市场，开发以“飞天文化产业园”为依托的高新绿色印刷类产品；以中西部地区为核心市场，以中亚西亚地区为拓展市场，以东部沿海地区、港澳台以及海外其他地区为机会市场，建设出版与印刷类产品物流基地，探索出版发行与印刷类文化产品进出口贸易模式，拓宽产品市场。

3.文化旅游类产业。以“兰州都市圈”为核心市场，以国内其他地区为拓展市场，以海外地区为机会市场，重点建设以兰州为目的地的百里黄河文化长廊等大景区文化旅游产品；以国内东部沿海地区为核心市场，以港澳台及欧美国家为拓展市场，以中亚西亚等海外地区为机会市场，重点建设以兰州为重要节点的丝绸国际旅游线路、华夏文明黄河文化旅游线路、大香巴拉旅游线路、中华始祖旅游线路等文化旅游产品；以国内东部沿海地区为核心市场，以国内中西部地区为拓展市场，以港澳台以及中亚西亚等海外地区为机会市场，建设以华夏文明展示交流为主要内容的主题园区类文化旅游产品。

4.文化创意设计类产业。以中西部地区为核心市场，以中亚西亚地区为拓展市场，以东部沿海地区以及海外其他地区为机会市场，重点开发工业遗迹文化体验、工业产品创意设计等文化产品和产业集聚园区；以我国民族地区以及中亚西亚地区为核心市场，以国内其他地区为拓展市场，以海外其他地区为机会市场，重点开发面向穆斯林消费主体的民族特需创意产品，通过争取建设保税区等渠道，建设民族特需品进出口商贸交流平台；以国内为核心市场，以港澳台地区为拓展市场，以海外地区为机会市场，重点开发玫瑰、百合等创意农业类文化产品，通过产业链上下游的延伸，构建多层次、多领域的创意农业产品体系；以“兰州都市圈”为核心市场，以西部其他地区为拓展市场，以中东部地区以及海外地区为机会市场，重点开发以服装设计、生活创意设计、潮流产品设计等时尚生活设计为核心的时尚消费类文化产品。

5.广播与影视制作类产业。以国内为核心市场，以港澳台地区为拓展市场，以海外地区为机会市场，重点开发以丝绸之路与华夏文明、丝绸之路自然生态与人文地理等为核心主题的大型纪录片；以国内一线影视制作公司为核心市场，以国际知名影视制作公司为拓展市场，以其他相关影视制作公司为机会市场，整合全省和西部地区文化资源，重点建设集场景、道具、服装、化妆、演员和后期制作等影视生产全要素的西部影视文化基地；以“兰州都市圈”为核心市场，以其他西部地区为拓展市场，以中东部地区为机会市场，重点开发具有地域特色的兰州广播电视文化产品。

6.节庆会展与演艺娱乐类产业。以国内为核心市场，以中亚西亚地区为拓展市场，以海外其他地区为机会市场，重点打造系列会议会展、大型节庆与体育赛事等文化产品；以国内中东部地区为核心市场，以港澳台地区为拓展市场，以海外地区为机会市场，重点开发以《大梦敦煌》与《丝路花雨》等优秀品牌剧目为基础的小型精品剧目，同时开发以丝绸之路主题系列剧目、陇剧、花儿等地方和民族特色民间艺术为核心的精品剧目，推动甘肃文化和艺术走出去。

（二）市场开拓

1.目标市场细分。文化市场细分是文化产业发展到一定时期的产物，是建立在产业细分基础上的竞争行为，同时又是文化企业资源限制和有效市场竞争强制规定的结果。兰州辖区内的各类文化企业根据消费者之间需求的差异性，并参考地理、人文、心理、行为、忠诚度等因素对文化市场进行细分，把兰州整体的文化市场划分为若干个消费群体，取得各个文化企业各自的目标市场。

2.目标市场选择。针对我市文化市场特点，引导各市场主体实施差异化市场营销，以进入细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案，引导企业放弃大市场中的小份额，去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额。

3.目标市场定位。引导我市文化企业制定好定位策略，根据文化产品或服务所具有的特色文化、经典历史或其不可复制性进行定位，进行产品特定对象定位；根据目标的利益或者需求，详细了解各目标市场的需求及其所追求的利益，进行产品特定对象定位；根据产品的特定使用场合，进行产品特定对象定位。

（三）渠道平台

1.政府的营销推广。充分发挥政府在文化产业营销推广中的作用，积极与兰州文化产业的消费市场，尤其是兰州8小时经济圈以外的东部沿海发达地区和海外地区进行政府间合作与交流，通过文化产业发展协作、文化产业重大项目对接、建立文化产业发展双边友好关系、建立文化产业发展友好城市以及签订文化产业发展合作备忘录等方式，推动兰州文化产业市场的拓展，强化兰州文化产业在发达地区以及海外市场的产业影响力。

2.鼓励企业自推广。兰州文化产业发展的后发型决定了其营销推广同时应充分发挥行业协会、企业联盟等产业自发组织的统领与整合作用。产业自发组织应积极整合企业、园区等市场资源，积极搜集、梳理省内外、国内外行业市场以及消费市场信息，根据兰州文化产业发展的重点领域及其产品体系，有针对性的进行规模化推广、专门化推广和专业化推广。

3.传统媒体推广。从产业、园区、企业等三个层面进行兰州文化产业的传统媒体营销推广：产业层面重点在省外及海外营销推广兰州文化产业的整体形象，园区层面重点在省内及省外营销推广园区侧重的文化产业领域，企业层面结合自身产品特性与消费细分市场，有针对性的进行企业产品的推广。

4.网络平台推广。以兰州文化产业重点领域的核心产品为主要内容，整合博客营销、微博营销、事件营销等新型网络营销渠道，大力宣传营销兰州特色文化产品，形成文化产品线上线下交易的有机结合，实现兰州文化产业及其企业、园区等网络平台营销推广。

5.活动平台推广。充分挖掘各文化产业重点领域的体验性与参与性项目，组织文化企业、园区、产品设计开发团队等市场产业主体与产业要素主体，面向兰州文化产业重点领域不同层次消费市场的各种竞赛类、展示类、交流类等文化产业活动，全面扩大兰州文化产业的市场影响力。

（四）策略选择

1.丰富文化产品和服务。切实推动文化市场扩大开放，加强面向大众的多层次、多类型文化消费产品和服务的生产供给，注重在兰州文化产业各领域培育大众文化消费新业态、新方式、新产品，扩大大众文化消费市场规模；注重在兰州文化产业各领域培育文化消费产品和服务的内容建设，丰富文化产品内涵，提升文化产品和服务的档次与品位；注重在兰州文化产业各领域培育文化消费产品的品牌塑造，重点打造“兰州智造”与“读者”品牌，提升兰州文化产品和服务的核心竞争力。

2.优化文化消费市场环境。跟踪国内发达地区文化消费潮流，创造文化消费热点，引导音乐、舞蹈、美术等领域流行艺术健康发展，鼓励和支持旅游、时尚、休闲、娱乐、服饰、养生等都市文化产业业态创新；结合不同人群文化消费需求特点，鼓励各类中高档文化产品的创意、设计、生产和营销；集聚兰州区域文化要素和资源、优化文化发展空间，重点构建一批文化创意园区、时尚消费商区、文化娱乐街区、文化旅游景区、文化特色城区。

3.拓展文化产品分销渠道。针对兰州文化产业各领域不同的市场特性、产品特性、组织特征、行业环境等，设计不同结构的分销渠道；充分利用互联网平台，通过网上商店、网络营销、网上信息交互平台等，加强兰州文化产品的直接营销力度；针对兰州文化产业不同领域的产品特性，构建直接面向消费者、面向零售商、面向批发商的多层次文化产品分销通路；充分利用兰州制造业、服务业等已有分销渠道，拓展兰州文化产品的分销渠道，积极引导文化企业等市场主体，构建完善的文化产业分销体系。

4.促进跨业态合作营销。积极促进兰州文化产业不同领域中不同业态间的合作营销。加强对同一脉络下文化资源开发设计的文化产品的合作营销，实现市场开拓、渗透与竞争力；加强兰州文化不同业态龙头企业间的合作营销，通过企业间资源的优势互补，降低营销成本，实现协同与共生效应，提高企业竞争能力；加强“兰州智造”和“读者”等品牌建设下不同业态的合作营销，提升品牌的影响力与竞争力，实现品牌的整合营销。

5.推进跨区域关系营销。通过与国内以及国外相关文化产业领域发达地区建立城市间协作发展机制，逐步实现跨区域分工协作，进一步加强兰州文化产业与战略协作城市间产业链上下游供需链上的关系营销；加强兰州文化产业与战略互动协作,城市文化产品批发商和零售商的关系营销以及与文化消费市场的直接关系营销；充分利用互联网平台、云技术平台，加强兰州文化产业消费市场的数据库系统建设，构建数据库关系营销体系。

（五）品牌打造

品牌是文化的积累与结晶，品牌的强弱，直接关系到文化产业的传播力和竞争力。潜心创作，精心培育，不断推出高品位、高水准的知名文化品牌，是带动文化产业发展的重要手段。甘肃的敦煌、兰州《读者》、《大梦敦煌》、《丝路花雨》等文化品牌在全国产生了很大的影响力，但是仅靠这些品牌来推动甘肃文化产业发展，其速度和力度是十分有限的。甘肃省文化底蕴深厚，具备创造享誉世界的文化品牌的条件，而一旦成功打造出知名的文化品牌，将会推动全省文化建设发展到新的高度。

1.积极引导老品牌延伸产业链。延长敦煌、《读者》等文化品牌的产业链，推进文化品牌与其他产业的联合开发项目，纵深开发文化品牌的潜力，为其他产品带来文化附加值的提升，推进文化产业跨越式发展。

2.打造特色文化品牌和龙头企业。以特色文化为载体，进一步挖掘传统强化地域特色，策划一批市场前景好、投资回报高的重大文化产业项目，通过市场化运作和产业化发展，吸引战略投资者和合作者，打造一批富有特色的文化品牌、龙头企业，真正发挥特色优势，形成产业优势。

3.做好品牌要素经营和输出。要把品牌作为文化生产要素不断开掘和永续利用，把品牌作为资本，采取入股、联合经营、品牌评估、品牌共享、品牌代理、出让品牌经营权、品牌溢价部分分成等多种方式，多渠道寻找文化品牌的增值空间和合作方式。

四、保障措施

（一）鼓励文化消费

文化消费是实现文化产品营销的根本。政府一方面要完善新兴文化消费基础设施，建设文化休闲街区、休闲广场、旅游景点等，优化消费渠道；另一方面要鼓励文化企业，实施支持新兴文化业态和文化新兴产业的税收政策，促进文化科技、文化金融、文化旅游的融合发展。进一步放宽政策范围，推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制的兼并重组，提升文化产业规模化、集约化、专业化水平。

（二）明确协同机制

文化营销及消费内容广泛，影响因素多，供需匹配过程复杂，应充分发挥市场在发掘真实需求和资源配置方面的基础性作用，充分发挥企业独立决策、分散风险的优势。要转变政府职能，积极发挥制度建设和市场规范作用，加大相关基础建设和公共服务供给力度，着力弥补市场失灵。

（三）营造良好环境

当前我国文化营销及消费的很多现有政策法规还有很多漏洞，必须进一步加以完善，切实保护文化消费者的合法权益。文化市场的快速发展同样离不开政策的扶持和引导，如针对不同类型的文化市场经营者在市场准入、税收、税率等政策方面实行区别对待，调动文化市场经营者的生产积极性，进一步增加文化产品或服务的市场供给。加大对文化市场的监管力度，维护文化产品的知识产权不受侵犯；提升信息透明度，降低文化产品消费的交易成本；规范市场主体行为，反对不正当竞争，引导经营主体合理定价，调动文化消费者的积极性。总之，要通过政策法规体系的建设，加强对文化市场的有效监管，营造良好的文化消费环境和氛围，最终完善文化产业的市场营销体系构建。

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