2026年更新解读

这篇旧资料主要讲了什么

这篇文章整理自 2016 年发布的内容，核心记录了著名企业家史玉柱先生对于创业、失败与二次崛起的深度复盘。原文主要围绕六个维度展开：创业初期必须极致聚焦、成功后需警惕自我膨胀、困境中要当断则断、创始人切忌架子大、产品需源于热爱与用户视角、以及投资中资金链安全的极端重要性。

文中详细回顾了巨人集团从软件起家到因盲目扩张导致资金链断裂，再到背负巨债后通过“脑白金”和“征途”游戏实现惊天逆转的过程。这是一份非常珍贵的企业家个人心法记录，侧重于战略节奏的把控和人性的自我审视。

放到 2026 年还值得参考吗

JingJing 认为，虽然文中的具体案例（如汉卡、早期网游模式、特定保健品营销手法）带有鲜明的时代烙印，但其底层的商业逻辑在 2026 年依然具有极高的参考价值。

特别是“聚焦”与“现金流安全”这两点，在当下全球经济波动较大、融资环境趋于理性的背景下，反而比十年前更为关键。很多创业者容易忽略的是，工具和环境变了（现在有了 AI、有了跨境电商平台），但人性对风险的贪婪和对自我的误判并没有变。史玉柱提到的“成功是包袱”、“资金链一断就完蛋”等观点，对于当前从事跨境出海、独立站运营或品牌出海的创业者来说，依然是必须时刻敲响的警钟。

不过，文中提到的部分具体操作手法，如早期的地推式消费者调研、特定的广告投放策略，在数字化高度发达的今天，可能需要结合数据工具进行升级，不能生搬硬套。

2026 年的现行视角

站在 2026 年的节点回看，我有以下几点观察补充：

1. 聚焦的定义在演变 十年前，“聚焦”可能意味着只做一款软件或一个保健品。而在 2026 年，对于跨境创业者而言，“聚焦”更多体现在细分赛道（Niche Market）的选择和单一渠道的深耕上。现在的市场碎片化严重，试图一开始就做多平台、多品类铺货的模式，死亡率极高。正如文中所述，初创期一个人只能干一件事，现在可能是一个小团队只能攻克一个具体的流量渠道或一个具体的用户痛点。

2. 用户视角的获取方式变了 史玉柱先生当年通过“自己玩游戏”、“找农村老太太聊天”来获取用户洞察。在 2026 年，我们依然强调“创始人要懂用户”，但手段更加多元。我们可以通过社交媒体监听、评论区数据分析、A/B 测试等数字化手段，更低成本地实现“和用户在一起”。但核心逻辑不变：不要坐在办公室里空想，必须接触真实的一线反馈。

3. 资金链安全的红线更低 文中提到“负债率太高真是要出事”。在 2026 年，随着合规要求的提升和平台规则的收紧（如跨境电商平台的封号风险、支付渠道的冻结风险），资金链的脆弱性实际上增加了。过去可能靠高杠杆快速扩张，现在一旦遭遇合规审查或物流中断，高杠杆往往直接导致崩盘。因此，“低负债、高现金储备”在当下不仅是稳健策略，更是生存底线。

4. 关于“亲力亲为”的新解 创始人亲力亲为在 2026 年并不意味着要亲自写代码或亲自打包发货，而是指对核心业务逻辑的掌控。在 AI 辅助办公普及的今天，创始人更需要亲力亲为地去判断方向、审核内容质量、把控品牌调性，而不是完全依赖外包或自动化工具。

JingJing 的观察与建议

作为行业观察者，JingJing 想对正在阅读这篇旧文的创业者说：

史玉柱先生的案例之所以经典，是因为他展示了“触底反弹”的可能性，但这并不意味着我们可以复制他的路径。每个时代的红利不同，2026 年的创业环境更强调合规化、精细化和长期主义。

我建议大家在学习这类“大佬心得”时，要学习其“道”（思维方式、风险意识、用户导向），而不要迷信其“术”（具体的营销话术、当年的特定产品策略）。

特别是文中提到的“当断则断”，在当下快速变化的市场中尤为重要。很多创业者在面对表现不佳的独立站、滞销的库存或不再盈利的广告账户时，往往因为沉没成本而犹豫不决。实际上，及时止损，将资源重新配置到更有希望的方向，往往是活下去的关键。

此外，对于文中提到的“热爱”，在 2026 年，我更建议将其理解为“对解决问题的执着”。创业不仅仅是玩自己喜欢的游戏，更是要在枯燥的合规流程、复杂的供应链管理中，找到为用户创造价值的乐趣。

风险提醒

需要特别说明的是，本文引用的史玉柱先生观点属于个人经验分享，不构成任何投资建议或经营指导。

• 文中提到的“零负债”策略适合特定阶段和企业类型，不同行业、不同发展阶段的企业的最佳负债结构可能因地区不同而有所差异，通常需要咨询专业财务顾问确认。
• 创业成功率受多种因素影响，过往的成功案例无法保证未来的结果，实际经营中可能面临政策变化、市场波动等不可控风险。
• 关于合规、税务、法律等方面的具体操作，建议以官方渠道最新发布的政策为准，具体流程需要以办理机构最新要求为准。
• 请勿盲目模仿文中的特定历史操作手法（如特定时期的广告打法），以免因违反当前的广告法、消费者权益保护法或平台规则而产生法律风险。

原始资料留存（历史版本参考）

以下内容为历史资料留存，可能包含已经失效的政策、法规、行业规则、数据或操作流程，仅供研究参考，不建议直接作为当前操作依据。请以2026年现行官方信息和专业人士意见为准。

几度风雨几度春秋

作者：律小咖 时间：2016-08-20 04:00

“送礼就送脑白金”这句广告语曾经风靡大江南北，而背后大佬史玉柱却更是一位集传奇性、话题性和争议性于一身的企业家。他曾是中国“首负”，但短短几年，即聚集起高达数百亿的身家。与褚时健、兰世立、孙宏斌等类似，史玉柱是中国企业家触底反弹、二次创业的典范。

他曾白手起家，凭软件成为巨富，却又因好大喜功，一夜之间公司倒闭破产，负债高达 2.5 亿，成为中国“首负”。之后他痛定思痛、绝地奋起，史玉柱分享的这篇文章，希望能够对各位朋友的创业和投资之路有所启迪。

在中国，很难再找到一个比史玉柱这样更有传奇性、话题性和争议性于一身的企业家。他曾白手起家，凭软件成为巨富，成为新时代的知识英雄，当选中国十大改革风云人物，被《福布斯》列为内地富豪第 8 位。却又因好大喜功，一夜之间公司倒闭破产，负债高达 2.5 亿，成为中国"首负"。之后他痛定思痛、绝地奋起，率旧部卷土重来，“脑白金”、“黄金搭档”、“黄金酒”、“巨人网游”……东山再起之后的史玉柱，横跨保健品、网络游戏、投资等多个板块，且均取得了巨大的成功，短短几年，即聚集起高达数百亿的身家。与褚时健、兰世立、孙宏斌等类似，史玉柱是中国企业家触底反弹、二次创业的典范。

1、创业初期必须聚焦到极致

创业初期，需要发扬一个精神：聚焦聚焦再聚焦。因为万事开头难，开头的时候，一定要把每一件事准备的充分，做得十分的完美。无法再优化了，这样的话就有可能你创业的起步才可能是成功的。

我们刚创业的时候，我们产品其实就是一个软件，还没创业，提前一年，我就在那开始准备软件，在那编软件。为这个软件，在这个问题上真正聚焦了一年，这一年我什么事也没做，这一年还没考虑创业的问题，还没考虑组织架构的问题，还没考虑招聘的问题，我是我们公司唯一的研发人员，我当时也是我们公司唯一的员工，差不多用了一年的时间，去准备，聚焦在我们的产品上面。

一年下来之后，我自己觉得这个软件差不多了，应该是有市场了，我就到了深圳，下一个阶段就是销售了，这个时候就开始招了两个人，先两个人，后来四个人。我主要抓广告。当时因为我也是一个理科出身，也不懂怎么做广告，自己就起草了一篇广告文案，那个广告文案有两千字以上。我那时候没钱，做广告只能做小报的四分之一版，那个文字还是放不下，又精简，这个精简的过程也是对广告文案优化的一个过程。

这个文案差不多我用了半个月的时间，这半个月聚焦在广告文案上，最后终于把它能装在小报的四分之一版里面去了。做出去之后，效果还是不错的，就开始有订单，就有人买我那个软件。

在创业初期的时候，一个人，一个时间点只能干一件事，不能干两件事，干一件事，就是聚焦聚焦再聚焦。

随着队伍的建设，我们的销售额又进一步的扩大。在此之后，我们的产品，我们的市场出现了一个新的竞争对手，金山汉卡，它的水平比我们高，这时候我又回过头来去聚焦到研发上，销售管理这些我又不管了，我带着十几个团队，到大学封闭起来，又进行了大半年的时间的研发，研发出了 M6403，这个产品应该是又超过了金山汉卡，这个产品成功，M6403 把巨人的规模一年千万计的销售，提到以亿计了。

2、成功之后更要正确认识自己

一个企业家，一个领路人和一个团队，最难认清的是自己，尤其是取得一定成绩了之后，对自己是最认识不清楚的。巨人当年取得了成功之后，我的团队——主要是我，开始觉得自己本事挺大的，想做的事真的做成了，再做事我也能做成，把自己的能力过高估计了。

第一阶段为什么会有聚焦，是因为自己觉得自己不行，觉得自己不行，你就要加倍的努力，所以就会出现不断聚焦聚焦再聚焦，当第二个阶段自己取得一定成功的时候，就觉得自己什么都能做，以为自己比别人强了，这时候就开始要犯错误了，就认不清自己了。

脑黄金成功之后，我们的队伍、我本人就彻底忘乎所以了。我们做第二个又是成功的，那就开始一发而不可收拾，所以我就组织了三大战役，三大战役：保健品、药品和软件。在组织三大战役的同时，又拓展了新的领域，化妆品领域、服装领域，当时传销是违法的，还成立了一个传销部。

因为我们这么得忘乎所以，所以投了这么多项目，现在回过头来看，(但凡) 懂点管理学，懂点企业运营，这样做只有一个结果，只有失败，因为你没有那么多人才，因为你没有聚焦，因为你的人力财力物力，各个方面都跟不上，因为一个项目要做成功，你的研发要做到一流，你的营销要做到一流，你的管理团队要做到一流，你的激励机制要跟上，你的财力要跟上。我们做了那么多，一个都跟不上，所以一个月，三大战役，第一个月我们投了 5 千万的广告费打水漂了。

一个月 5000 万广告砸下去了，第二个月 3000 万砸下去了，小一个亿就没了。这时候我们管理还不到位，广告打出去了，产品还没生产出来，除了脑黄金已经在生产了，其他的产品没生产出来，广告就在那打，广告一叫停，我们产品出来，没广告了，我们的资金就紧张了，资金更紧张的原因我们盖了巨人大厦，巨人大厦投资 12 亿，我们只有两亿的资金，还要去搞产业，很自然的，我们的钱就不够了，所以巨人大厦最后没盖起来，现在还在那放着，是个烂楼。

巨人很快陷入了低谷，巨人一下从悬崖上 (坠落)。我们上得很快，快用了 3 年时间爬到山上去，从悬崖上掉下来，一个月就掉下来，虽然没摔死，一下就摔昏迷了，休克，整个公司 1997 年 1 月份一下就休克了，这个根源出在哪？

真正的原因就是我们已经不能正确的认识自己，取得一定成绩的时候不能正确的认识自己，不能正确的评估自己和自己团队公司的能力，狂妄自大。因为成功是一个包袱，所以中国的古话这么说，失败是成功之母，这个是对的。

失败了之后，你总结了教训往往是真实，往往是有意义的，往往是让你提高的。成功的时候做广告，其实就是忽悠人，包括我现在，成功的时候总结，往往不扎实，在天空上，不接地气去总结，好高骛远，过高估计自己去总结，所以成功人的经验的报告少听。

3、当断则断

我失败过程中的一个感悟就是当断则断。我们失败了之后，已经不行了，摔休克了，这时候看了哪个产业还不舍得放，还想去救它，还想去借钱去找生产资金，生产去打广告，在队伍建设的还去投入。

巨人大厦到处去找人想办法引资，所有的这些努力，我们差不多努力了 9 个月，1997 年 1 月份到 9 月份，从下雪一直到秋天的时候，一直在忙忙碌碌。我那时候还整天到处飞，美国就飞两次，美国有人说投资，跑过去了，一去发现是骗子。

这时候，不敢面对现实，我们当时有 20、30 个项目累计起来，每个都想去保。如果刚摔倒的时候，如果保一两个项目，那一两个项目有可能保下来，每个项目都想保，其实最后一个都没保住，我们每个项目，包括巨人大厦，一个都没留下来。

当你发现你的一个项目，你的一个产品，趋势不行了，销售趋势不行了，你的队伍不行了，如果下个阶段没得救，管你有多大损失，赶快把它砍了，当断要断。

4、创业就怕老板架子大

重新创业，我们选了脑白金，我的感悟就是创业初期，一把手要亲力亲为，别上来一个很小的公司，一把手就想坐在老板椅上去当管理者，现在有 PE 了，有很多人，我有好想法，引来钱，我做个管理者，自己并不去抓研发和市场，这种失败率很高的，失败率是非常高的。

做脑白金，我又回到第一次创业的状态，我们之前的失败，是太惨的失败了。失败的是轰轰烈烈，在半年之内，全国网上搜到了有两万篇对我们的负面报道——内容是有重复的。全中国人民一下都知道巨人了，巨人本来知名度够高了，当时反差特别大，媒体就猛炒，我们失败就非常的惨，现在我出门老是戴墨镜，就是那个时候养成习惯了。

就是因为惨，它带来一个好处，在总结自己教训的时候深刻，所以又把自己打回了创业初期的那种工作作风和工作状态。做脑白金的时候，我们没有钱，我们还背着 2.5 亿的负债，那时候的 2.5 亿比现在的 25 亿值钱。真的是没有钱，在这种情况下怎么去创业，怎么能创业成功？其实自己和我们留下来的骨干认真、反复的讨论过，思考。

所以公司就怕老板架子大，为什么大公司会犯很多毛病，大公司为什么没有创新力，创新力为什么都在小公司。其实有很多方面，其中一个方面我觉得还是一把手是不是在干活，而且干的是最重要最关键的活。一把手领导全面没问题，但是也得干当时关键点的工作，而且要亲自干，否则的话，这个一把手不称职。

5、找到热爱，和用户在一起

我再说一些征途公司创业的感悟。第一个感悟，你从事创业的内容，是你的热爱，是你的最爱，我觉得你就能成功快一半了，因为你把工作作为乐趣，没人用鞭子抽你，你就想去干这个活，这个会对创业会非常受用。因为脑白金成功之后，我买堆银行股，还是个法人股，也没什么事，整天玩游戏，一下我迷进去了，上班的时间，在那玩，一听到敲门赶快把屏幕关掉。

那时候我喜欢游戏，后来干脆我就不上班了，不到办公室去了，我就在家，在家没人管我，因为玩游戏，玩了有一年，后来正好盛大有一个团队，有几个人，找投资的，我们一看，喜欢这个东西，就投资了，这个项目投资了 2000 万。

大概不到一年的时间研发出来，研发出来，我本来是玩盛大的游戏，后来盛大把我的号封了，所以我又玩征途了。因为我玩盛大的游戏，我已经是一个地地道道的玩家了，我跟玩家每天待的时间很长，我知道他们喜欢什么，我知道他们讨厌什么。《征途》刚研发出来的时候，我就提出来，这个应该这样改，我的团队还不接受，你不懂，这个游戏是有规矩，是有规则的，你破坏规则。

比如我自己玩游戏的时候，打怪、砍怪，一砍砍到早上 7 点钟，太阳出来了，多累，手不停的，砍完之后，再刷怪，就有经验，有时候累得真的不想玩了，怎么办？我雇秘书，我刷怪，我让秘书你帮我刷怪去，要打架了，给我。我知道我们的玩家多么累，我提出我们的刷怪，能不能搞个键，搞完之后这个人就找离自己最近的怪砍，砍完之后，再找最近的砍下去。

开始大家不接受，一堆理由，最后也被我说服了，然后我们的玩家真开心，因为不用这么累了，至少吃午饭的时候，可以吃午饭了，按个 Ctrl+Z 就可以吃午饭了。晚上一个人在那看着，其他人都睡觉了，第二天精神饱满，可以打架。

站在玩家的角度，一旦你喜欢上以后，你的投入度很高，高到一定程度，不是把它作为一个简单的工作，尤其不是一个应付。我每天去玩这个游戏，玩了半年，太阳出来之前，从来没睡过觉，玩的过程中，我在电脑边上有张纸，有什么感悟马上记下来，第二天有什么修改的，包括数值，哪个地方数值不好，哪个功能要修改，第二天研发团队做。有的问题太严重了，我有时候半夜叫他们起来去改。

我们研发团队这时候也从做传统的《传奇》这个产品系列的思路，跳出来，因为我们站在玩家的角度，就开始有很多创新。所以《征途》的成功，其实你说它功能多，它的功能不是特别多，你说我们的运营效率高，我们运营效率是最高的，但是我们有很多创新，其中一个创新是我们团队最早提出来一个多国的概念，一个服务器一个国家，7 个服务器 7 个国家，然后打国战，小的创意有很多的，归结起来有上百项。

我在玩这个游戏，也逼着我们的团队玩这个游戏，我说你不是一个喜欢游戏的人不应该来我们公司，包括扫地的阿姨也在玩这个游戏，自己本身就是一个玩家，在这种情况下，你的创新往往是切合实际的，是有效创新，而不是搞破坏。

然后《征途》起来就很快，投放市场才几个月，我们月销售收入就上亿了。这个和我当初总结做脑白金一样，我们的工作做得扎实。网游这个产品做扎实其中一个重要的前提，你是要了解你的消费者。做脑白金也要了解消费者，只不过了解的方式不一样，你要跑到农村去找老太太聊天，你了解消费者你要自己是一个消费者。

后面《征途》的故事大家都知道了。我最后一点感悟，你从事的事业最好是你的爱好，你的最爱。

再有就是消费者，什么都离不开消费者，全国全世界凡是它的研发团队真正重视消费者，走到消费者中间去搞研发的，这种公司往往成功的公司多，凡是把自己关起来，和消费者隔绝，往往不会成功，消费者才是自己的衣食父母，消费者是你未来成功的命脉。

6、宁可慢一点，资金链一断就完蛋

下面我谈点投资方面，一旦涉及到投资，我在投资上交过学费，也有成功的地方，投资是控制风险往往是第一位的。凡是搞投资不能赌，前段时间我赌成功，也赌失败过，要搞投资风险要控制住。

从事投资类的企业它的负债率很关键，像巨人大厦倒掉前期，我们的负债率非常高，我们后来搞脑白金的时候，我们负债率是 0，不需要银行贷款，要钱我在市场多卖点钱就来了，征途也是不负债的一个企业，搞投资多少会负点债，一个企业负债率不能太高，太高真是要出事。

过去十年中国的著名企业家，被抓起来的，坐牢的，最知名能找十几个，一般的都加上，能找到 50、60 个，他们每个人坐牢的理由不一样，有金融欺诈，各种罪名，你仔细看，它的本质就是资金链条断了，资金链条一断在我们国家的现行法律上，撞一条就进去了，这些人出事最根本的原因就是资金链绷得太紧，负债率太高。

有钱了，如果要搞点投资，杠杆还是要少用，我用过杠杆，还是挺危险。因为企业成功不是靠赌出来的，杠杆太高就是赌博了，负债率低一点，可能会慢一点，但是会安全。所以搞投资，最大的教训就是要控制自己的负债率，控制自己的杠杆。

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